2050-ben az Európai Unió 25 tagországában várhatóan a népesség fele az 50 korosztályba tartozó lesz és tevékenyen ki fogja venni részét a társadalom irányításából. A Magyarországon már ma is 3,6 milliós „kisebbség”a reklámokban, mint nosztalgikus kellék jelenik meg. Talán még ennél is megdöbbentőbb, hogy a felmérések alapján az ezüstgeneráció alapvetően rossz önképpel rendelkezik saját magáról, és ez az önkép azonos a társadalom többségében róluk kialakult – nem túlságosan pozitív – véleménnyel – derült ki a Magyar Fogyasztó 50 II. című konferencián a Magyar Telekom székházban.

A konferencián előadó szakemberek valamennyien az idősebb korosztály gazdasági szerepének megnövekedéséről, illetve az ezzel párhuzamosan felmerülő fogyasztási igények kielégítetlenségéről számoltak be. Kozák Ákos, a GfK Hungária Piackutató Intézet ügyvezető igazgatója szerinte ötven felett a fogyasztás nem szűnik meg, csak átalakul. Egyre több ötven feletti áll alkalmazásban, és ez meghatározza jövedelmét és életmódját. Magyarországon tíz évvel ezelőtt ez az arány még csak 16 százalék volt, míg 2008-ban már elérte a 25 százalékot. A KSH adatai szerint az 55-59 éves korosztály közel fele dolgozik. Kozák szerint várhatóan a nyugdíjjal rendelkező lakosság számára jár a legkisebb veszteséggel a jelenlegi gazdasági helyzet.

A reklám világában és a médiában szinte alig látni idősebb embereket. Ha mégis, szerepeltetésük, környezetük csupa félreértés, hamis sztereotípia - véli Nemes Júlia kreatív szakember. Elképesztő, lejárt közhelyek láthatók, hallhatók: ma az az ember lesz esetleg tagja egy nyugdíjasotthonnak, aki imádta a Beatlest és Woodstockot, ennek ellenére menüettel, halk zongoraszóval és cirkalmas betűkkel írott reklámüzenetekkel próbálják őt meggyőzni - miről is? Idősotthonba vonulásról, inkontinenciabetétről vagy prosztatagyógyszerről. Holott - tette hozzá Nemes Júlia - a fogamzásgátlókon és a menstruációs betéteken kívül minden más terméknek ugyanúgy célcsoportjai, mint a többi korosztály.

Egyes márkatulajdonosok azért nem hirdetnek az idősebbek számára, mert meg vannak róla győződve, hogy erősen márkafüggők. Pedig korántsem azok - ha kínálnának nekik más terméket, mint amit megszoktak, szívesen kipróbálnák. Az idősebb emberek még csak-csak feltűnnek a tévéreklámokban, de a színes magazinokban már nem: 50 feletti emberek alig szerepelnek az újságokban látható reklámokban.

Sas István reklámpszichológus szerint ma a szépség, a fiatalság és az egészség mítoszának hódolunk. Véleménye szerint a marketingkommunikációs szakmában jellemző életkor szerinti szegmentáció helyét át kellene vennie az értékrendet és érdeklődést alapul vevő szegmentációnak, így megszűnnének a kommunikáció alapú generációs különbségek. Józsa László, a Széchenyi István Egyetem dékánja többek között az 50 feletti korosztály közösségigényéről beszélt, amelynek a felismerése akár előrevetítheti egy marketing üzenet sikerességét is.

A konferencián első alkalommal adták át az MFP kedvenc 50 kampánya – 2008 című elismerést, amelyet a Magyar Fogyasztó Platform a Művészetek Palotájának és a Magyar Postának ítélt oda. A díjat pályázat útján lehetett elnyerni, melynek az volt a célja, hogy bemutassa a 2008-ban az 50 célcsoport egésze, vagy egy része számára készített kommunikációs kampányokat.

MTI/Üzleti Etika